Il 27 settembre 1917 su suggerimento di Gabriele D’Annunzio nasce a Milano la “Rinascente”
Accadde oggi; era il 27 settembre del 1917, 104 anni fa, quando nasce a Milano la “Rinascente” grazie alla fusione dei fratelli Bocconi e i magazzini Vittoria. Già proprietari di una bottega di stoffe a Milano, i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi, nel 1887, presero in affitto l’Hotel Confortable, a pochi passi dalla Galleria Vittorio Emanuele II, per adibirlo a grande magazzino chiamato ‘Alle città d’Italia’’. Era il primo sul modello de Le Bon Marché di Aristide Boucicaut (1852), reso celebre da Émile Zola nel romanzo Au Bonheur des Dames.
Fu durante la prima guerra mondiale che l’imprenditore Senatore Giuseppe Cesare Borletti rilevò l’attività dei Fratelli Bocconi ormai sull’orlo del fallimento.
Borletti diede una svolta puntando sulla qualità e sull’eleganza senza aumentare troppo i prezzi. Mentre per la fascia medio bassa aprì successivamente un’altra catena di negozi: UPIM, Unico Prezzo Italiano Milano.
Il 27 settembre 1917, appunto oggi, nacque così la società la Rinascente – nome suggerito dal poeta Gabriele D’Annunzio per simboleggiare la rinascita del negozio.
“È semplice, chiaro e opportuno” fu il commento di D’Annunzio in una lettera all’avv. Leopoldo Barduzzi che era il tramite con Borletti.
Il poeta era impegnato nella battaglia della Bainsizza, e la Grande Guerra era nel suo momento cruciale per l’Italia, a breve, infatti, ci sarebbe stata la disfatta di Caporetto.
A poco a poco aprirono i punti vendita di Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma, Napoli e Palermo. E durante la notte di Natale del 1918, proprio a poche settimane dall’inaugurazione della sede Rinascente in Piazza Duomo a Milano, un enorme incendio distrusse l’intero complesso e il negozio riaprì le porte al pubblico solo tre anni più tardi.
Per l’occasione, fu chiamato l’artista Aldo Mazza a realizzare il manifesto pubblicitario diventato celebre con l’immagine di un tronco di ulivo da cui sbocciavano nuovi rami, a simboleggiare, appunto, l’idea della ripresa e di un nuovo corso.
